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中国经济的韧性 |鸿星尔克:享受“过关打怪”的幸福快乐

来源:

作者:yuan4ren

2019-12-07 20:51:03

中国人的学生时代大多是穿着“球鞋”度过的。

男生穿着钉子鞋在运动场上飞奔,女生在教室里拿着一根白粉笔悉心涂抹自己的帆布鞋。

随着中国对外开放的扩大和中国人消费水平的提升,球鞋样式变了,篮球鞋、足球鞋、跑步鞋……分门别类;球鞋文化变了,“国潮”文化、限量售卖、“炒鞋”等概念纷纷出现;球鞋市场变了,越来越多的国际运动品牌进入市场,竞争也越来越激烈。

经过了几十年的发展,鸿星尔克董事长吴荣照认为,“今天,国际品牌和国内品牌在年青人心目中的界线越来越模糊, 只要认为产品足够好、足够有卖点、有话题性,年轻人就愿意消费。”

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鸿星尔克董事长吴荣照接受新华网《经济的韧性》专访 张欣然摄

回首过往,从负资产开始创业,品牌发展一波三折,到“TO BE No. 1”的中国运动鞋服知名品牌,吴荣照亲身经历了中国经济的发展大潮,感受了中国鞋服市场的深刻变化。

“鸿星尔克很高兴有一支比较有韧性的团队,大家为了同样一个愿景和目标,不断地‘过关打怪’,这个过程很幸福也很快乐。”吴荣照说。

不经历风雨 怎能见彩虹

从与家族成员一起在福建泉州成立鸿星鞋业,到父亲退股,吴荣照兄弟俩独立创办鸿星尔克,吴荣照说,起名“尔克”,寓意在创建品牌过程中,需要不断克服困难、超越自我的创业精神。

事实上, 一不做,二不休,决定独立品牌的吴荣照兄弟俩就有着一股子敢拼敢干的韧劲儿。2000年创立鸿星尔克,公司分到一栋价值600万的毛坯厂房,三四百万的应收账款,1000多万银行贷款,流动资金则仅有几十万。可以说,鸿星尔克不是从“零”开始,而是从负资产开始。

吴荣照兄弟俩下定决心把主动权控制在自己手里,通过建立自己的品牌和渠道,为这次创业获得更大的发展空间。

然而,理想与现实之间总存在着难以逾越的鸿沟,充满曲折的开局似乎也预示着鸿星尔克的成长注定不平凡。

2000年的中国服饰行业,刚刚开始形成品牌概念,成立初期的鸿星尔克在品牌溢价方面完全没有优势,加之应收账款问题难以解决,资金的严重缺乏威胁着鸿星尔克的生存与发展。

鸿星尔克决定引进外来的战略投资者,同时,开始摸索建立独家代理模式。吴荣照下定决心,宁可淘汰一些资金实力强的经销商,也要选择对鸿星尔克品牌忠诚度高的经销商,在这一波破釜沉舟的操作后,鸿星尔克逐渐有了起色,公司负资产的局面得到有效改善。

然而,好景不长,新的危机又出现了。2007年左右,鸿星尔克在全国各地开设了许多店铺,但由于“贪大求全”、选址、管理等的不科学,众多店铺一度陷入亏损。鸿星尔克的成长是一个不断试错,不断纠正自我的过程,它断臂求生,“砍掉”所有亏损店铺,并引进ERP系统,以数字化呈现、评估的科学管理方式重整渠道结构。这一次,鸿星尔克又一次“过关”了。

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经过零售变革之后最新设计的鸿星尔克专卖店

2012年到2014年的库存危机再一次将鸿星尔克逼到了悬崖边上。吴荣照笑着称:“我现在的白头发大部分是在这一个阶段贡献出来的。”快时尚的概念是当时服装行业的热潮,包括ZARA、H&M等的品牌在当时迅速攻城略地。这股快时尚热潮令鸿星尔克“心痒了”,它开始了对快时尚产品风格的盲目模仿与跟风。然而,鸿星尔克作为运动品牌的概念早已深入人心,其快时尚转型并不被消费者“买账”。

屋漏偏遭连阴雨。2015年的一场大火将鸿星尔克的生产设施烧毁了近一半,客户的订购单都无法保证,吴荣照回忆,“最难的时候我们手上的现金流还不够支撑一个礼拜”。

越挫越勇,也就是在这个时期,鸿星尔克终于意识到回归运动主业的重要性,确定了产品与技术融合的发展路线,提出了“打造全球领先的运动品牌”的企业发展愿景,开始了自己的科技变革与转型。

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鸿星尔克2019年诞生的子品牌:尔克儿童ERKE KIDS

引进了类阿米巴的经营模式,推动团队从管理者向经营者转变;持续投入技术与产品的研发,积累了200多个专利技术,一举成为国家级知识产权示范企业。劫后余生的鸿星尔克如今已经步入了健康、稳健的发展轨道。

“我们要打造全球领先的运动品牌,现在才刚走出了万里长征的第一步,还有很远的距离。”吴荣照说。

 另辟蹊径 用科技创造受人尊敬的品牌

从代工到模仿到技术的积累与应用,随着时代的变革,鸿星尔克的观念在不断转变。

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鸿星尔克2019年推出黑科技跑鞋:天枢奇弹

在玩转“潮鞋”概念的同时,与一些知名国际品牌不同,鸿星尔克走出了一条全新的科技路线,2019年推出的新一代当家科技--“尔克奇弹”。这一中底缓震技术是在传统的“非牛顿流体缓震材料技术”的基础之上,将鸿星尔克全新科技材料α-flex混合不同化学制剂, 经几百次发泡、数万次耐折试验,终于使这种兼具软弹,且性能脚感独特的中底材料得以量产。尔克奇弹第一代运动鞋还采用了在光照环境中会变色的反光纱鞋面和夜光鞋底材料,让本已具有十足科技感的跑鞋更具卖相,中底的碳板加持更是让整体的科技功能性无一疏漏,十足吸引眼球。

事实上,鸿星尔克早在十余年前就开始了技术的研发,却由于担心消费者承受不了技术的成本,一直不敢运用到实际的产品中。

“我们以前总是要考虑以性价比先去占领市场,现在不一样了,产品一定要有足够的吸引力、有足够的话题性。”吴荣照指了指脚上穿的“尔克奇弹”跑鞋,自豪的称:“我今天脚上穿的这双鞋,499元,一分钱不打折,供不应求了,甚至有的人已经开始‘炒’这个系列的鞋了”。

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鸿星尔克董事长吴荣照在新华网《经济的韧性》访谈现场 张欣然摄

正如吴荣照所说,近年来国潮兴起,95后、00后的年轻消费者认可的是卖点、是创意。鸿星尔克敏锐地感知到了年轻消费者消费理念的变化,吴荣照称,鸿星尔克经过持续的研发投入和技术累积过程,今天已经有实力做一些很“炸”的产品,这其中,就包括新技术、新材料的应用,产品功能价值提升了,零售价格自然也水涨船高。

而对于产品涨价后对消费者的影响,吴荣照表示并不用特别担心他讲述,鸿星尔克在马来西亚开第一个专卖店时,由于开业仓促,经销商未来得及将吊牌价由人民币换成马币,当时马币与人民币的汇率约为1:1.7,这代表着售价翻了近一倍。就在这种情况下,该专卖店开业当天,鸿星尔克产品仍然销售火爆,这说明只要产品足够好,就不用担心市场对价格的接受度,这更让吴荣照坚定了产品要增强“卖点”的研发方向。

鸿星尔克在科技化转型路上走的可谓坚实。300多人的研发团队,与国外设计工作室有常年合作协议;经过十多年的研发,拥有200多项专利;真可谓“不想做科技的运动品牌不是好团队”,鸿星尔克二十余年来始终坚持研发并应用各类鞋服科技,即将推出的科技产品也让人充满期待。

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鸿星尔克鞋类研发实验室,每天都有数百款新鞋在这里接受检验

据了解,目前,鸿星尔克从研发到价值链已经实现了信息化的贯通,能够通过自有产能进行配套,快速供给市场,同时,鸿星尔克还对产品的品质有着严格的把控,不论从舒适度到外观的潮流化都不输国际品牌。

今天,鸿星尔克已逐步将产品远销至海外,品牌在东南亚、中东、东欧、南北美洲、非洲等地区均有布局,在海外已有1000余家专卖店,在全球100多个国家拥有商标专有权。

做黑科技,推动国潮系列产品的研发与提升,同时寻找海外品牌的收购机会,通过新的品牌与定位占领不同阶层用户市场,鸿星尔克形成了全新的市场拓展与发展策略。

鸿星尔克鞋产品设计师一笔一划打磨鞋底工艺

如今的鸿星尔克拥有2万多名员工,直接带动了超过5万个就业岗位,年营业收入超过60亿,年增长超过10%。公司品牌价值突破315亿,获得“亚洲品牌500强”、“《福布斯》亚洲200佳”等称号,取得的成就有目共睹。

饱经风霜,一路披荆斩棘,鸿星尔克形成了自身富有韧性的企业文化。吴荣照介绍,尔克的企业文化包含两方面。

一方面,简单、务实、进取,扎扎实实不搞花枪,实实在在做实事,牢记打造全球领先的运动品牌愿景,不能满足于短期内的小成绩。另一方面,倡导共同创造价值,共同分享价值,加强团队的上进心、事业心,赋予鸿星尔克更强的发展动能。

尽管研发投入带来了成本的大幅上升,鸿星尔克产品的售价却并未飞升。吴荣照说,鸿星尔克并不简单追求利润率的提升,而是要给消费者更好的品牌和产品体验,让鸿星尔克成为受人尊重的品牌。

采访当天,吴荣照西服革履,脚蹬鸿星尔克的“奇弹”运动鞋,潮范十足。他称,十几年来,自己只穿鸿星尔克运动鞋,走在街上的一个爱好就是盯着别人的鞋子。

19年筚路蓝缕,鸿星尔克困惑过,却并不迷茫;走过弯路,但从未迷失,一路自我纠正,一路奋起直追,终于另辟蹊径,走出一条科技范儿十足的潮流路。“通关”路漫漫,鸿星尔克用不懈与韧性将困难化为幸福,继续撰写属于自己的奋进篇章,创造新时代下中国人的新“球鞋”文化。

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