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15天,400家门店|解读七匹狼的“千店千面”生意经

来源:

作者:yuan4ren

2019-12-07 20:46:34

试点门店小程序销售占大盘比10%,优秀导购业绩增长11%,非营业时间跨区域增长10%——很难相信,这是七匹狼用短短15天,把近400家门店集体“搬上”小程序取得的“战果”。

要了解这些是如何实现的?你必须首先理解七匹狼“会员+千店千面+导购运营”的独特模式。

27岁的晓娟是七匹狼直营门店的一名导购,令她非常发愁的是,近几年消费场景的多元化,令线下门店熟客的面孔越来越稀少了,业绩经常不能达标。而之前中心化的小程序线上商城又无法满足基于门店的个性化经营需求,“门店和门店之间会存在价差问题,一旦线上线下价格不一致,生意就更加难做了。”

公司很快意识到,这显然不是单一门店的问题。今年三月,七匹狼和腾讯智慧零售运营团队进行了数轮沟通,基于前期对门店大量的摸底调研,双方最终达成一致——现阶段首要解决的是门店、导购缺乏线上接触点、与用户持续互动难的问题。

”会员不再是最熟悉的陌生人“

这匹“狼”在数字化的道路上目光如炬。

2015年,七匹狼开始发力数字化布局和大数据整合,实现“线上下单、门店发货”,并自建了一套非常成熟的自建CRM体系——每个会员有特定的导购,导购对他们的消费喜好很熟悉。但过去每当会员生日或者活动季时,只能通过短信、电话等方式,将他们引导到店进行互动,门店在时间空间上的限制,使导购与顾客真正接触的机会并不多。

经过腾讯智慧零售倍增计划的前期沟通,双方拿出了“会员+千店千面+导购运营”的解决方案:将近400家直营门店搬到线上,打造门店小程序矩阵。不同的人打开小程序会基于地理位置,定位到不同的门店,同时,小程序商城的价格、商品和门店同步。七匹狼还将会员系统搬到线上,顾客在小程序里咨询时,直接对接专属导购,由专属导购推荐最适宜的商品。

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倍增期间,七匹狼“千店千面”小程序首页

“到了秋天,可能南方还在卖T恤,北方已经在主推夹克、卫衣、秋装,前端的展示和销售策略可以根据不同的地区来做不同的展示。”晓娟非常认可这样的模式,一方面优化了消费体验,一方面也增强了和客户的强绑定关系。“你进到杭州这个小程序店,所有的服务和货品目前都是围绕这个店的,服务闭环更简单了。”

“谁的会员谁运营,1588公里之外的订单也算数”

搭建小程序微商城是第一步,如何8000名晓娟这样的导购和消费者真正互动起来?

1.会员、导购、门店专属唯一关系

提升导购变现能力才是那个“牵一发动全身”的钩子。

七匹狼和腾讯智慧零售共同孵化了导购赋能计划,线上线下联动销售,说得直白一些,就是”谁的会员进谁的店、谁的会员谁管理”。

“我们积极鼓励员工做拉新,比如在门店、朋友圈或者社群中。在此过程基于互动产生的线上销售,通过会员的专属链接,便知道是属于哪个导购。会员+导购+门店,三者是绑在一起的。”

此外,借助到店用户引导、公众号触达、小程序专享优惠券,鼓励导购进行离店营销、异地成交,扩展店铺经营时空。福建漳州的门店导购发现有份订单来自1588公里外的贵州,经问询,原来是之前的会员搬了家,基于对这名导购服务的信任和前端触点的融通,形成了持续性的转化。

这为增量生意带来新的突破口。在倍增期间,七匹狼门店优秀导购业绩增长11%,非营业时间销售增长10%,试点门店小程序占大盘销售达到了10%。

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倍增期间七匹狼线下门店

2.精细化运营

在集训营里,腾讯智慧零售团队针对七匹狼的内容运营、触点布局和转化提升进行了系统的诊断和培训。

原来七匹狼的公众号偏纯内容运营,跟产品、小程序的互动比较少。这一次通过公众号入口的布点、精细化的内容运营,结合强有力的会员管理系统以及丰富的社交玩法,现在七匹狼的一篇推文能够带动近7万的成交额,让品牌实实在在地看到了私域流量带来的业绩增量。

3.好营销未必靠砸钱

线上卖货,只有靠低价才有竞争力吗?

腾讯智慧零售运营总监薄硕桐认为,抓住痛点才能对症下药:

“过去大家往往认为女装品类适合用微信导购场景切入,而男装比较难,特别是中年成功男士,似乎是个沉默且有距离感的群体,从七匹狼案例上我们看到,这个群体潜力超乎想象——小程序+导购模式能满足他们搭配有参谋、购物省时间、服务有专人等需求,这些是用户能直观感受到的价值,而反映到数字上,企业看到的是更高的连带率、复购率和更低的退货率。”

凭借深度的用户洞察,七匹狼坚定了自己的销售策略。面对这些更少去逛电商网站、工作忙碌、到门店的时间成本高的男性消费群体,小程序、门店实行“同款同价”,并通过导购线上对会员的持续引导、小程序一键搭配和售后咨询,实现小程序高客单价、低退货率的理想效果。

15天,近400家门店

七匹狼的经营业态较复杂,自营、加盟两种模式整体门店超过1000家。15天之内,20多家分子公司,近400家门店同步上线,堪称史上创新效率最高、速度最快的一次。

据透露,在七匹狼内部最早的方案是先试点再铺开,但参考了智慧零售团队建议,当下就拍板了全国直营门店全部上线。

除了领导层的支持,项目的快速推进还得益于内部大量的培训和先导,把倍增中所学到的运营方法论分不同模块在企业内部传播:包括品牌订货会千人宣导、全国视频培训。此外,倍增上线后,业务部门会到终端门店进行一对一培训,保证线下的导购会应用和推广。

七匹狼团队表示:“原来一直觉得想做生意的增量找不到突破口,现在有这样的机会,门店的士气大大增强,这也加强了我们在这条路上跑下去的信心。”

倍增计划不是一个终点。接下来,七匹狼的加盟门店体系也将陆续拥抱小程序。同时,围绕用户的需求,小程序本身也会不断完善触点的布局:门店预约、私人服务、库存共享等功能即将陆续推出,为消费者提供更便利、个性、贴心的购物体验。

编者按:

倍增学院是智慧零售观察推出的全新栏目,致力于为大家解读倍增计划中零售商户的成功案例。

倍增计划,集线下培训、头脑风暴、专案定制、效果竞逐于一身的商户成长计划咨询,帮助零售商户切实解决前端触点融通的问题,推动微信生意大盘阶梯式上涨。

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2019-12-07
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